又一家曾风光的跨境电商企业倒下了。
10月15日，跨境通发布公告，其原全资子公司深圳飒芙商业有限公司被法院裁定破产。截至2025年9月底，该公司背负8.13亿元债务，净资产为负7.35亿元。
飒芙曾运作的ZAFUL，一度与SHEIN激烈竞争。2019年，ZAFUL月活跃用户达2300万，入选中国全球化品牌50强，在线上快时尚领域仅次于SHEIN。
七年过去，SHEIN已在香港上市，而ZAFUL的运营主体却走向破产清算。此次破产的是飒芙公司，并非ZAFUL品牌本身，该品牌仍由其他实体运营。
为何这些曾红极一时的跨境电商独立站，最终大多未能成为持续盈利的大生意？
2300万用户，仍难支撑
2014年，ZAFUL上线，背后是明星跨境电商公司环球易购。
同年，A股上市公司百圆裤业以10.32亿元收购环球易购全部股权，正式跨界进入跨境电商领域，随后更名为跨境通。
环球易购成为跨境通旗下核心出口电商业务之一。
它运营多个独立站，其中Gearbest主打电子产品，ZAFUL和Rosegal专注于服装与快时尚。
ZAFUL从泳装起步，早期便受益于网红营销。据媒体此前报道，ZAFUL曾与近10万名海外网红合作，其中许多是18至24岁的年轻人，与品牌目标消费者高度契合。
这一策略迅速见效。
2019年，ZAFUL月均访问量达1.66亿次，月活用户约2300万，90天复购率为42%。
当时，它在BrandZ中国全球化品牌50强中排名第23，在线上快时尚领域仅次于SHEIN。
然而，仅一年后，情况急转直下。
2020年上半年，ZAFUL的90天复购率降至12.39%，2020年底进一步下滑至11.96%，2021年上半年仅剩8.55%。
相比2019年底，复购率缩水约八成。
发生了什么？财报中的一个细节值得关注。
2020年上半年，ZAFUL月均访问量仍达1.72亿次，略高于2019年的1.66亿次。但同期，网站流量转化率仅为0.69%，较2019年的1.50%下降超过一半。
危机首先源于疫情。
ZAFUL的起家品类是泳装。2020年，新冠疫情席卷全球，海外旅行和海滩度假等活动大幅减少，泳装需求受到冲击。
2021年2月，跨境通在回复深交所关注函时承认，泳装是ZAFUL主要销售品类之一，疫情导致海外消费者户外活动减少，相关需求下降。
但疫情并非唯一原因。
同一时期，SHEIN迅速崛起。它同样主打低价，依赖社交媒体吸引欧美年轻消费者，却拥有更丰富的服装品类和快速上新能力。消费者可在SHEIN购买泳装，也能选购连衣裙、休闲服、睡衣等商品。不同品类创造了更多消费场景，也增加了消费者重复购物的理由。
此外，购物体验也可能影响了ZAFUL的复购率。
在海外消费者评价网站Trustpilot上，2020年至2021年间，陆续出现关于ZAFUL物流延迟、尺码不合适以及退货退款困难的投诉。
更大的问题来自环球易购。早在2019年第四季度，环球易购就已面临资金周转压力。随后，营销推广、商品采购和物流仓储等环节陆续受到影响。
跨境通试图保住相对有竞争力的服装业务。
2020年6月，深圳飒芙商业有限公司成立，开始接手环球易购原服装事业部的业务。同年11月，飒芙的股东由环球易购变更为跨境通旗下另一家全资子公司——深圳市飒腾电子商务有限公司。
至此，环球易购和飒芙成为跨境通体系内独立运营的公司。环球易购是ZAFUL最初的运营者，飒芙则是从中拆分出来、继续运营ZAFUL等服装独立站的实体。两者背后的上市母公司均为跨境通。
当时，跨境通对飒芙寄予厚望。
2021年5月，有投资者直接询问跨境通董事长徐佳东：ZAFUL是否计划独立上市？
跨境通回应称，环球易购服装事业部已单独设立为子公司飒芙，将以ZAFUL为核心打造服装品牌矩阵，采取更独立、灵活的经营方式。
然而，拆分并未让飒芙彻底摆脱困境。
2021年9月，跨境通在回复深交所问询函时承认，由于环球易购被申请破产，飒芙的商业信用受损，部分供应商要求增加信用保障，进一步加剧了现金流压力。
更棘手的是，飒芙作为独立站运营商，需持续为广告、采购和物流投入资金。
资金紧张可能影响营销和履约能力；订单减少又会让资金更加紧张。
到2021年上半年，ZAFUL月均访问量已降至6866万次，较2019年高峰减少近六成。
2021年11月，法院裁定受理环球易购的破产清算申请。
五年后，飒芙也走到这一步。
2026年10月15日，跨境通公告称，飒芙被法院宣告破产。截至2025年9月底，飒芙总负债8.13亿元，净资产为负7.35亿元。
此次破产的是飒芙公司，并不意味着ZAFUL品牌破产。飒芙被破产管理人接管后，也不再纳入跨境通合并报表。
“流量时代的特点在于，谁都能获得流量，但消费者的选择也极多。”沃克跨境中国区负责人谭丽萍告诉铅笔道，ZAFUL属于最早抓住海外流量红利的企业，但低价商品和流量优势易被竞争对手复制，尤其在快时尚领域。
ZAFUL的经历表明，流量是跨境平台的蜜糖，但蜜糖带来的只是虚幻的美好。龙8在线作为行业观察者，曾分析过类似案例。
赚的钱，最终流向何处？
跨境电商独立站究竟有多难盈利？
不妨看看另一家中国企业——兰亭集势。
兰亭集势成立于2007年，2013年在纽交所上市，曾是中国跨境电商的代表。它同样依靠自建网站，将中国制造的服装、家居等商品销往海外。
2023年，兰亭集势收入达6.29亿美元，但公司亏损959万美元。
问题根源在于巨额投流费用：2023年，兰亭集势销售及营销费用达3.03亿美元，占收入的48%。这意味着每卖出100美元商品，近48美元花在销售和营销上。
此外，企业还需承担商品采购、仓储、物流、客服、退货、人员管理等费用，利润自然所剩无几。
即使做到SHEIN的规模，跨境电商仍非易赚钱的生意。
2025年，SHEIN收入达418亿美元，净利润约20.6亿美元。凭借数千家合作工厂和“小单快返”模式，它已成为全球最大的线上时尚零售平台之一。
今年第二季度，SHEIN收入110.82亿美元，同比增长0.9%，但调整后净利润仅为2.28亿美元，同比下降约67%。
调整后净利率从上年同期的6.2%降至2.1%。
钱花在了哪里？先看物流。
2026年上半年，SHEIN履约费用达99.09亿美元，同比增长15.7%，占收入的比例从上年同期的42.9%升至49.2%。
广告也不能停。
即使已拥有数亿消费者，SHEIN仍需持续投入营销费用，与Temu、亚马逊及TikTok Shop争夺用户。
2023年，SHEIN营销费用占收入的比例为10.8%，到2025年已升至14.8%。
此外，过去支撑跨境电商低价优势的贸易政策也已改变。
2025年5月，美国取消了中国内地及香港低价值商品原有的免税待遇。2026年7月，欧盟开始对价值低于150欧元的跨境包裹，按商品海关类别征收每类3欧元的固定关税。
对于售价仅几美元或十几美元的服装而言，增加的成本不容忽视。
莫醉心规模，先聚焦利润
一个有趣的现象是，中国一些盈利的跨境电商企业并不做平台。
例如赛维时代。
这家深圳跨境电商企业，2025年营收达118.17亿元，归母净利润2.83亿元。旗下已有12个品牌年销售额超过1亿元。
但翻阅年报会发现，赛维时代的自营网站收入仅为3.21亿元，占主营业务收入的2.73%。
其绝大部分商品通过亚马逊销售。2025年，亚马逊贡献了赛维时代80.24%的主营业务收入。此外，沃尔玛、TikTok Shop、Temu等第三方平台也是其重要销售渠道。
一家百亿规模的跨境电商企业，自营网站销售额占比竟不到3%。这与ZAFUL当年的打法截然不同。
ZAFUL试图打造独立的快时尚购物平台，让消费者专程到其网站购物。赛维时代则未执着于此。
它把更多精力放在商品和品牌上。旗下Coofandy主打男装，Ekouaer销售家居服，Avidlong经营女性内衣。不同品牌针对不同人群，却可共用公司的供应链、仓储物流和运营能力。
另一家中国出海企业安克创新也选择了类似路径。
2025年，安克创新营收305.14亿元。其中，亚马逊贡献52.29%的收入，公司官网贡献10.27%，线下渠道贡献29.78%。
它未将所有生意押注于单一网站，而是同时布局亚马逊、品牌官网和全球线下零售渠道。
安克销售充电器、移动电源等消费电子产品，赛维时代销售服装，两者行业不同，却有一个共同点：做大品牌，铺开渠道。
实际上，对大多数跨境创业者而言，关键在于打造几款真正有竞争力的产品，提升利润。
本文不构成任何投资建议。
本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：铅笔道，36氪经授权发布。